Productgericht – klantgericht – relatiegericht. Het zijn grosso modo de drie manieren waarop je je als bedrijf kunt verhouden tot je klanten en tot je medewerkers. Tijdens de CRM-implementaties die we begeleiden, voelen we bij veel organisaties de noodzaak om van een klassieke, vaak behoorlijk comfortabele productgerichtheid, te evolueren naar meer relatiegerichtheid.

De ‘boom’ van de internetverkoop in werkelijke alle sectoren, maakt dat jouw concurrenten (ook de buitenlandse), slechts een muisklik verwijderd zijn. Prijszetting, geografische nabijheid en aanbod voldoen dus plots niet meer om je klanten aan je te binden.

Vertrouwde eilanden verlaten

Wat dan wel? ‘Meerwaarde’ voor de klanten is een term die dan vaak valt. Maar wat betekent dat concreet? Dat is voor elk bedrijf anders. Het heeft te maken met het weggaan van vertrouwde eilanden. Hoe specifieker je die meerwaarde kunt bepalen, benoemen en kunt implementeren, hoe groter de kans op succes.

Familiebedrijf Euro-Serre is volop bezig met deze implementatie. Uit een analyse van Paquay & Associates blijkt dat hun groei hand in hand gaat met de groei van hun grootste klant. Een comfortabele situatie op het eerste gezicht, maar anderzijds een groei die buiten hun eigen macht ligt en dus kan ‘keren’.

De geschiedenis van Euro-Serre is hierbij relevant. Jan Lemmens begon in 1978 met de verkoop van hobby-serres, letterlijk in zijn achtertuin. Die innovatie en locatie was voldoende om klanten te binden. De volgende generatie bouwde verder op het relatiebeheer. Professionele relaties werden persoonlijke relaties en samenwerkingsverbanden bleven jarenlang bestaan.

Maar in de markt ontstaat er een professionalisering. Klanten worden overgenomen, fuseren en er ontstaan aankoopcentrales. De buitenwereld wordt volwassen. De persoonlijke relaties blijven bestaan maar zijn niet meer voldoende om trouwe klanten te garanderen. Dat heeft de jongste generatie goed begrepen, en ze spelen hier tijdig op in. Inzetten op het aantrekken van nieuwe, trouwe klanten is dus de boodschap.

Bovendien verandert het serrepubliek – en dus het beeld van potentiële (eind)klanten. Waar een tuin en een serre vroeger in de eerste plaats voor bewinning dienden (groenten, varkens, kippen), gaat het nu meer en meer over genot: genieten van een langere zomer, genieten van een hobby, van licht en warmte, van luxe. Eigenlijk koopt de klant een extra (woon)kamer.

Om dit waar te kunnen maken, werkt Euro-Serre volop aan een aantal projecten: de ontwikkeling van een 3D-configurator, een nieuwe website (nog in ontwikkeling), een nieuw CRM-systeem, extra inzet op marketing, ook via sociale media.

We helpen de verkopers onze serres te verkopen

De 3D-configurator “helpt de verkopers onze serres te verkopen”, legt Stijn Lemmens, zaakvoerder van Euro-Serre uit. “Het is een handige, zeer visueel ingestelde tool die het de eindklant mogelijk maakt om een compleet beeld van de opties en van zijn keuze te krijgen.”

En dat is nodig, want tuincentra zijn grote winkels geworden met veel meer dan alleen maar tuinartikelen. Het is een vrijetijdswinkel, een belevingscentrum. En interessant: per land zijn daar grote cultuurverschillen. In Polen bijvoorbeeld, blijft een tuin in de eerste plaats bewinningsruimte, in Frankrijk staat de beleving van de seizoenen centraal. Met die verschillen kan gewerkt worden. Dit is de ruimte tussen de tenen van de (internet)reuzen. Ruimte waar we marge kunnen maken, innoveren, ondernemen.

“Verder verkleint het gebruik van de configurator de kans op meet- of communicatiefouten tussen de verkoper in het tuincentrum en de producent Euro-Serre. Je kunt immers niet van elke verkoper verwachten dat hij alle productkennis heeft van onze serres.”

Klanten informeren zich uitvoerig via het internet over alle mogelijkheden en opties, en gaan pas dan naar de winkel. Ze verwachten dat de verkoper in de winkel hen te woord staat met dezelfde expertise en hun verrast met een mogelijkheid, idee of optie die ze zelf niet gevonden hadden. Dat is de meerwaarde. De 3D-configurator helpt de verkoper hierbij. Het vertrouwen van de klant zal nog groeien als hij voelt dat hij contact heeft met iemand die weet waarover hij praat.

Focus op klantwaarde

Ook de implementatie van een nieuwe CRM-systeem, Archie CRM, helpt om nieuwe trouwe klanten te winnen. “Ten eerste is er een enorme tijdswinst sinds we dit systeem gebruiken. Tijd die we nu volop kunnen investeren in prospectie en onderhoud van klantrelaties. Bovendien heeft nu iedere medewerker toegang tot hetzelfde klantbeeld. Reminders voor contactopvolging, documentarchivering, … het is een verademing om nu op deze manier te kunnen werken. Het geeft tijd en energie om ook de andere deelprojecten volop aan te pakken.”

Van productgericht naar klantgericht loopt over het pad van klantwaarde management. Het is nauwkeuriger kijken naar de waarde VAN de klanten en de waarde VOOR de klant.

Wie eerst mailt, eerst krijgt. Wie het hardst roept, wordt eerst bediend. Het zijn de klanten die aan het stuur zitten. Is dit erg? Misschien niet. Maar als je wilt sturen, beleid voeren, moet je wel het stuur in handen nemen. En dat is wat organisaties doen als ze van hun productgerichte focus evolueren naar de relatiegerichte focus.

De vraag: “Wat is de waarde van onze klanten?” in combinatie met “Welke waarde leveren wij voor deze klant?” roept weer hele nieuwe vragen op. Zoals: “Op welke kurk drijft onze organisatie?” Met andere woorden: “Welke 20% klanten realiseren 80% van het resultaat en wat doen wij voor hen?”

Hetzelfde, maar dan anders

Via een CRM-systeem gaan de mensen hetzelfde blijven doen maar op een andere manier. Hiermee beantwoorden we de eerste operationele vragen. Zo zien we nu centraal welke afspraken met klanten gemaakt zijn. De dingen opvolgen wordt eenvoudiger.

We kijken naar binnen. Eens die vragen zijn beantwoord, ontstaan er nieuwe vragen. We kijken naar buiten. We realiseren ons dat wat we doen uiteindelijk ook voor iemand iets betekent.

CRM gaat dus over: met dezelfde mensen hetzelfde werk blijven doen, op zo’n manier dat elke medewerker met meer zelfstandigheid kan werken, maar wel in verbondenheid. We werken binnen dezelfde context. Hetzelfde bedrijf. Hetzelfde doel.

Hoe meer informatie collega’s delen, hoe kleiner de eilanden worden en dus hoe zelfstandiger mensen kunnen werken. Ik ben als het ware niet meer van jou aan- of afwezigheid afhankelijk om mijn werk te kunnen doen.

De centrale vraag bij elke CRM-project is dan ook: Hoe vergroten we de autonomie van onze mensen aan de ene kant en blijven we toch verbonden binnen de organisatiedoelen aan de andere kant. Het CRM-systeem werkt dan als een belangrijke verbindende factor.

Meerwaarde voor de klant, meerwaarde van de klant

De KMO gaat voor de krenten uit de pap. De KMO-leider kijkt tussen de tenen van de reuzen. Want daar zit ruimte voor creativiteit, ondernemerschap en meerwaarde.

In het geval van Euro-Serre: de nieuwe website staat bijna op punt, Facebook wordt ingezet als nieuwe nabijheidsfactor, het familiebedrijf evolueert stap voor stap van productgericht naar relatiegericht, zowel intern als extern.